半天卖出几十万支,厂家蜂拥抢占地盘

你被电动牙刷“攻陷”没?


        走进北京、上海等地商场超市的柜台,电动牙刷各式各样,标价从几百到上千、品牌从国内到海外……昔日价格不菲的电动牙刷,如今受到许多人追捧,成为潮品。
销量快速增长企业跑马圈地
        家住在上海的陆女士,今年年初改变了20多年使用手动牙刷的习惯,通过电商平台购买了第一个电动牙刷。“虽然价格要600多块钱,但是用了以后,感觉比普通牙刷好用,很多死角都能刷到,出差我都带着。”目前,陆女士正在带动全办公室的同事使用电动牙刷。
        陆女士的情况不是个例。有关统计数据显示,电动牙刷产业正在借助线上线下渠道,扩张版图,占领消费者的口腔。根据《2018家电网购分析报告》,2018年电动牙刷的产品零售额比2017年增长了8成。根据天猫数据显示,仅电动牙刷一项,在今年“618”开场第一分钟就卖掉1万多支,16小时销量突破40万支。
        市场需求的爆发、现象级的增长态势,促使各路资本急速涌入。小米智能家庭品牌米家推出的一款电动牙刷在天猫平台618促销季当天销售超过1.5万支;高露洁开发一款产品独家供应苹果商城;飞科集团宣布进军电动牙刷市场……
        与数量齐飞的,是不断出炉的细分化、多样化产品,国际品牌飞利浦开始推出拥有不同价位及功能的系列产品;京东有关负责人透露,京东将联合相关品牌商,研发儿童电动牙刷,以及独家定制款的IP系列等产品。
        记者在某企业信息查询平台搜索发现,涉及电动牙刷的企业数据已经超过1500条。小米生态链产品总监陈涛说:“电动牙刷产业正在成为消费市场的新蓝海,巨大的市场空间刺激了众多品牌商发力,保守估计上半年就有上百个新品牌出现。”
换个logo就是新品牌   入口的材料来源不明
        业内人士认为,电动牙刷市场需求量和消费力度的增长,离不开消费升级、个人口腔护理意识提升、网络营销等因素的影响。第三方数据显示,我国目前电动牙刷的市场渗透率不到10%,相较于欧美国家30%至40%的渗透率,拥有很大的提升空间。陈涛说:“面对14亿人口的大市场,未来很长一段时间都是机遇期。”智研咨询在相关报告里预计,到2020年,我国电动牙刷的市场规模将达500亿元。
        虽然发展势头较快,但记者调查发现,口腔医学专家对电动牙刷宣传的功效分歧颇多,而产业发展中也存在诸多问题。有的口腔医学专家认为,如果刷牙方法正确,电动牙刷与传统牙刷的清洁效果没有太大差别,且目前我国电动牙刷市场还处于发展初级阶段,对于牙体牙髓是否有影响还有待观察。也有专家表示,电动牙刷确实可以提高刷牙效率,改善口腔环境。
        进入高速成长期,国内电动牙刷市场的各种问题进一步凸显。由于行业进入门槛不高,市场存在相当数量的代工企业生产的产品,甚至是存在质量缺陷的产品。飞利浦大中华区相关业务负责人潘文娴表示,一把合格的电动牙刷必须通过各类质量测试,“拥有严格的品控安排和原材料把关,才能确保其功能性和安全性,现在很多企业明显不具备这个能力。”
        记者了解到,目前一部分品牌的电动牙刷由代工厂生产,产品同质化现象严重,也不具备涉及电动牙刷的电机、抗菌工艺、植毛工艺等技术水准。“换个logo就是新品牌,入口的材料来源不明,很多工厂连普通牙刷的标准都没搞清楚就上马。”一位业内人士说。
        为了推动销量,一些厂家、明星、网红通过网络平台,以好物分享、体验等形式夸大宣传,吸引粉丝及消费者进行消费效仿,引发数据造假、水军泛滥等现象。有的平台直接将产品售卖链接嵌入博主页面里,打通社交与网购,但产品是否通过质量检测是未知数,这都透支了一些品牌、产品在消费者心目中的信任度。
        热潮还是热炒?
        网络大V的“推波助澜”
        自媒体人@卢诗翰在文章《没有一个大V逃得过电动牙刷》中调侃:“如果你是一个自媒体大V,还未接到电动牙刷广告,说明你还做得不够大。”第一篇真正引发热议的   “千字抒情散文”是@魔术牙医徐勇刚的《电动牙刷,击碎了作为牙医的自信》,阅读量98万+。该文图文并茂,字数达7600多字。
        电动牙刷除了可以刷牙,还能化身大锤,击碎三观。在这篇文章中,作者先是表示   “作为牙医只相信正确刷牙才是王道”。但在使用了产品后,他发现“电动牙刷能有效去除牙菌斑和软垢,从根源上减少牙结石的形成”,于是心悦诚服地为品牌完成了“一次史无前例的推销”。
        这种先抑后扬的话术修辞我们已经司空见惯——比方说,像不像过去电视购物频道里,功能异常丰富、质量非常能打,特意为广大观众朋友向厂家申请,“原价999,现价99”的“只此一回”的“亏本价真情回馈”?当电动牙刷成为一种文体,也别忘了领券购买哦。
        但其实最叫人心悦诚服的,是这个电动牙刷品牌的“温柔”和“体贴”。据自媒体人@阿尚叔介绍,在接触阶段他们就会附上一份文案推广简报说明创作的格式需求,比如文案用语口语化、用故事说明使用效果、科普说服电动牙刷的重要性等。而且他们还不要求提及“品牌”,反而要求提及“品类”;不需要刻意吹捧,只需要描述自身感受;最重要的是,还基本不会对内容进行修改——对于现在遍地开花的微博KOL老师来说,碰上这样的甲方简直是三生三世修来的福报。
        2018年年底,该电动牙刷品牌开始投放微博大V。他们像风险投资一般,对每一个投放的博主进行背景调查、评估和选择,更倾向于“学历高、有公信力”的,迄今为止,他们共投放了超过600名大V,今后他们也会保持现有的投放速度和范围,每个月投放200—300名。
        绝大部分单条投放价格都控制在5万元以下,5月底和歌手毛不易的合作打破了这个惯例,近百万元的费用是目前价格最昂贵的合作——当然,“毛毛同款”的噱头也足够赚回吆喝。
        该电动牙刷品牌负责人坦诚自己是用《知音》和《读者》的模式在做用户传播。他还认为,品牌本质上是一家教育公司——以电动牙刷为载体普及口腔护理知识:“买不买我们的电动牙刷没关系,但我们真心希望你的口腔更健康。”
        或许是美好的祝福才会收获美满的成功,他们的策略相当成功。目前,该电动牙刷品牌有85%的销量直接从微博投放转化而来。只用了4年时间,该品牌就从启动资金的130万元,做到单月销售额1300万元(今年3月的数据)。他们预估,今年的营业额将达到5亿—10亿元。   本版稿件综合新华社、《新周刊》报道
        制定严格技术标准要放在首位
        受访专家表示,如何快速冲过野蛮生长期,打破“有品类、无品牌”现象,需要有关部门、企业、协会组织多方合作,多措并举,推动产业良性发展。
        陈涛认为,实力较强的企业、协会组织应动员起来,加强产业优化布局,优化产业链建设,加快培育头部企业,提高优质产品的出货量,迅速向三四线城市下沉,挤压山寨产品、劣质产品的生存空间。
        一些受访企业的负责人建议,有关部门、协会组织应该尽快推动制定电动牙刷行业的技术标准,对产品的类型、性能、规格、质量、所用原材料、工艺装备和检验方法等统一标准,明确归口监管部门及管理范围,提高行业准入门槛。
        针对电动牙刷网络营销乱象,中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍表示,市场监管、互联网管理和网络平台等方面,应建立网络营销主体的注册登记制度与相应的举报、警示、黑名单等监督惩罚机制,及时发现违法违规线索并依法依规处置,引导产品合法合规的正面营销。
        
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